Alışveriş esnasında sepete eklenen plansız ürünler veya anlık verilen siparişlerin ardında, ihtiyaçlardan ziyade bilinçdışı süreçlerin yattığı belirtiliyor. Harvard İşletme Okulu Profesörü Gerald Zaltman’ın araştırmasına göre, satın alma kararlarının yaklaşık yüzde 95’i duygusal düzeyde ve bilinçdışı olarak veriliyor.
“NÖROMARKETING” İLE GÖRÜNMEYEN DİNAMİKLER
Tüketici tercihlerinin arkasındaki görünmeyen dinamikleri inceleyen nöromarketing (nöropazarlama) yaklaşımı, markaların dikkat çekme, güven oluşturma ve satın alma davranışlarını etkilemeye yönelik stratejilerine yön veriyor. Dünya genelindeki nörobilim araştırmaları, insan beyninin görselleri metinlere göre 60 bin kat daha hızlı işlediğini ortaya koyuyor.
Konuyu nöroanatomi ve psikolojik temellerle ele alan yazar Mert Aydıner, Ceres Yayınları etiketiyle yayımlanan “Nöro Satış” adlı kitabında, beynin görsel uyaranları algılama sürecinin sadece 20-40 milisaniye sürdüğünü vurguluyor. Eser, ayna nöronlardan duygusal zekâya ve beden diline kadar satın alma sürecini yöneten mekanizmaları bilimsel verilerle gözler önüne seriyor.
“BEYİN ÖNCE DUYGUSAL KARAR VERİYOR”
İnsan beyninin çoğunlukla önce duygusal karar verdiğini, ardından bu kararı mantıkla gerekçelendirdiğini belirten Mert Aydıner, geleneksel “baskıcı, dayatmacı ve manipülatif” satış tekniklerinin artık etkisini yitirdiğini ifade etti. Beynin karar alma sürecinde enerji tasarrufu yapmak için geçmiş deneyimlere, alışkanlıklara ve duygusal çağrışımlara başvurduğunu kaydeden Aydıner, tüketicilerin kararlarını rasyonel nedenlerle verdiklerini düşünseler de sürecin büyük oranda bilinç dışında şekillendiğini vurguladı.
Günümüz müşterisinin kendisine değer veren, anlayan ve kendi çıkarının yanı sıra müşterinin de faydasını gözeten satıcıları tercih ettiğini belirten Aydıner, “Beyindeki ayna nöronlar sayesinde, karşımızdakinin duyguları, niyeti ve samimiyeti büyük ölçüde algılanabiliyor. Bu nedenle müşteriler, satın alma kararını kendilerinin verdiğini hissetmek istiyor” değerlendirmesinde bulundu.
