Ankara merkezli düşünce kuruluşu Toplum Çalışmaları Enstitüsü (TÇE), “Dijital Reklamcılık Raporu”nu yayımladı. Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak’ın imzasını taşıyan raporda, Türkiye’de arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkileri detaylı verilerle ortaya kondu.
DİJİTAL REKLAMCILIK MEDYA PAZARINI ALT ÜST ETTİ
Rapora göre, Türkiye’de 2024 itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımları 253,6 milyar liraya ulaştı. Dijital mecralar bu toplamın yüzde 72,4’ünü oluşturarak ilk sıraya yerleşti. Dijital reklam harcamaları 2022’de yaklaşık 831 milyon dolardan 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te 1,084 milyar dolara yükseldi. 2028’de ise 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu artış, altı yılda yaklaşık yüzde 63’lük büyümeye işaret ediyor.
EN BÜYÜK BÜYÜME ARAMA REKLAMCILIĞINDA
Rapor, büyümenin özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığını ortaya koydu. Arama reklamcılığı harcamaları 2022’de yaklaşık 430 milyon dolarken, 2025’te 600 milyon doları aştı. 2028 projeksiyonunda ise 800 milyon dolara yaklaşması öngörülüyor.
TÜRKİYE’DE TIKLAMA BAŞINA MALİYET EN YÜKSEK SEVİYELERDE
Raporda farklı ülkelerdeki Google arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) karşılaştırıldı:
Güney Kore: Pazar payı yüzde 30 – TBM 0,28 dolar
Rusya: Pazar payı yüzde 32 – TBM 0,26 dolar
Belarus: Pazar payı yüzde 70 – TBM 0,30 dolar
Kazakistan: Pazar payı yüzde 77 – TBM 0,35 doların üzerinde
Meksika: Pazar payı yüzde 90 – TBM 0,48 dolar
Tayland: Pazar payı yüzde 97 – TBM 0,55 dolar
Türkiye: Pazar payı yüzde 85’in üzerinde – TBM 0,65 doların üzerinde
Dünya genelinde Google’ın arama pazar payı yüzde 90 seviyesinde, ortalama TBM ise 0,60 dolar olarak yer aldı.
YÜKSEK PAZAR PAYI = YÜKSEK TBM
Raporda, Google’ın arama pazarındaki payının görece düşük olduğu ülkelerde TBM’nin daha düşük seyrettiği, pazar payının arttığı ülkelerde ise maliyetlerin belirgin şekilde yükseldiği vurgulandı. Yerel veya alternatif arama motorlarının varlığı, reklamverenler için daha rekabetçi ortam yaratıyor ve fiyatları aşağı çekiyor. Türkiye’de Google’ın yüzde 85’in üzerindeki pazar payı, TBM’yi 0,65 dolar ile tabloda en yüksek seviyelerden birine taşıdı.
TÜRKİYE 8 YILDA İNTERNET ALIŞVERİŞİNE YÖNELDİ
Türkiye’de e-ticaret kullanım yaygınlığı 2019’da yüzde 10’dan 2024’te yüzde 19’a yükseldi. Çevrimiçi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı ise 2017’de yüzde 25’ten 2025’te yüzde 56’ya çıktı. Ancak e-ticaretin perakende içindeki payı, gelişmiş dijital ekonomilere kıyasla düşük kalıyor. Bu durumun yalnızca tüketici eğilimleriyle değil, maliyet ve pazara erişim koşullarıyla da ilgili olduğu belirtildi.
E-TİCARET PAZARINDA PLATFORM DAĞILIMI
Türkiye e-ticaret pazarında platform bazlı dağılım şöyle:
Trendyol: yüzde 22
Hepsiburada: yüzde 12
n11: yüzde 6
Amazon: yüzde 6
PttAVM: yüzde 5
Getir: yüzde 5
Diğerleri: yüzde 43
“Diğerleri” kategorisindeki aktörlerin büyük bölümü, tüketiciye erişimde dijital reklam kanallarına bağımlı.
AKILLI TELEFON KULLANIMI yüzde 96’YA ULAŞTI
Türkiye’de akıllı telefon kullanım yaygınlığı 2020’de yüzde 65’ten 2024’te yüzde 88’e, 2026’da yüzde 96’ya yükseldi. 2027 sonrasında yüzde 97 seviyesinde yatay seyir bekleniyor.
MOBİL UYGULAMA PAZARINDA OYUNLAR LİDER
Mobil uygulama gelirleri 2020’de 954 milyon dolardan 2024’te 1,278 milyar dolara, 2029’da 1,652 milyar dolara ulaşacak. Gelirlerin en büyük payı oyun uygulamalarında.
UYGULAMA MAĞAZALARINDA GELİR DAĞILIMI
Türkiye’de telefon uygulaması pazarında Google Play yüzde 61, App Store yüzde 39 paya sahip. Uygulama geliştiricileri bu iki mağazaya bağımlı.
TURİZMDE 2028 BEKLENTİSİ 75 MİLYAR DOLAR
Türkiye otel ve turizm pazarı 2015’te 38 milyar dolardan 2024’te 60 milyar dolara yükseldi. 2028’de 75 milyar dolara ulaşması öngörülüyor.
4 MİLYAR DOLARLIK TASARRUF POTANSİYELİ
Raporda senaryo analiziyle şu sonuçlara ulaşıldı: Google’ın arama pazar payının yüzde 70’lere gerilemesi halinde TBM yarı yarıya düşebilir. Bu durumda 2022’den beri yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf sağlanabilir.
Alternatif uygulama mağazalarının yüzde 15 komisyon oranı sunması halinde 2019-2025 döneminde yaklaşık 1 milyar dolar, 2026-2029 döneminde 833 milyon dolar maliyetten kaçınılabilir.
SONUÇ: REKABET KRİTİK BİR KALDIRAÇ
Rapor, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisine sistemik etki yaptığını vurguladı. Arama reklamcılığındaki yüksek TBM ve mobil mağazalardaki komisyonlar, maliyetleri yükseltiyor, KOBİ’lerin dijitalleşmesini ve e-ticaretin derinleşmesini zorlaştırıyor. “Dijital reklamcılık ve genel arama hizmetleri pazarlarında rekabetin artırılması, Türkiye ekonomisine doğrudan ve dolaylı refah kazanımları sağlayacaktır. Rekabetin güçlendiği bir dijital ekosistem, daha düşük fiyatlar, daha etkin reklam harcamaları, kapsayıcı büyüme ve tüketici refahı anlamına gelecektir” denildi.
